Het thema ‘toerisme en milieu’ loopt als een rode draad door de geschiedenis van duurzaam uitgaand toerisme in Nederland. Volgens Van Wijk werd in de loop van de jaren het onderwerp eerst geagendeerd, later bediscussieerd en geleidelijk geïnstitutionaliseerd. Internationaal is er al midden jaren zeventig aandacht voor de gevolgen van toerisme voor natuur & milieu. Spraakmakende voorbeelden zijn de boeken The Golden Hordes van Turner en Ash en Die Landschafsfresser van de Zwitserse professor Krippendorf. Beide uitgaven uit 1975 besteedden internationaal aandacht aan de gevolgen van toerisme voor de leefomgeving.
In Nederland startte de discussie vanaf begin jaren 80. Natuur- en milieuorganisaties, wetenschappers, gespecialiseerde reisorganisatoren maar ook bergsporters en reizigers, begonnen zich zorgen te maken over de invloed van het (massa) toerisme op de leefomgeving in de vakantielanden. De negatieve gevolgen van het (massa) toerisme voor natuur en milieu werden steeds zichtbaarder en in toenemende mate bekritiseerd. In 1981 werd de Nederlandse Milieugroep Alpen opgericht. In 1987 besteedde de Centrale Raad voor de Milieuhygiëne i.s.m. de Natuurbeschermingsraad op een studiedag over ecologie en economie voor het eerst aandacht aan de milieugevolgen van en voor het toerisme. Aan de orde kwamen onder meer de kaalslag op de Alpennatuur als gevolg van de aanleg van skipistes en het kusttoerisme rond de Middellandse Zee dat te lijden had van algen als gevolg van slechte afvalwaterzuivering en overmatig mestgebruik.
De brancheorganisatie voor reisorganisatoren, de VRO/ANVR, erkende weliswaar de problematiek, maar legde de verantwoordelijkheid voor de aanpak ervan bij de vakantielanden zelf.
In 1993 werd door de Stichting Milieueducatie en de Nationale Hogeschool voor Toerisme en Verkeer (NHTV, nu BUas) het boekje ‘De aarde als Vakantieoord. Een inleiding over toerisme en milieu’ uitgegeven. In datzelfde jaar werd in juni voor het eerst de Milieu & Toerisme Prijs, een initiatief van het ministerie van Economische Zaken, uitgereikt met als openingsthema ‘vervoer’.
De terughoudende houding van de reisindustrie en de overheid veranderde toen de Raad voor het Natuurbeheer in 1994 met een zeer kritisch rapport kwam met als titel Gaan we te ver? In het rapport uitte de Raad vooral haar zorgen over de toename van vliegvakanties en pleitte de Raad onder andere voor een milieuheffing op vliegtuigbrandstof en de opheffing van de vrijstelling van BTW op vliegtickets. De rijksoverheid nam de kritiek ter harte en organiseerde een jaar later een nationale conferentie over duurzaam toerisme in kasteel Groeneveld. Dit leidde tot de oprichting van een nationaal platform voor duurzaam toerisme in 1996 (IDUT). Tegelijkertijd ging ook brancheorganisatie VRO/ANVR aan de slag met het thema. VRO/ANVR wilde collectieve maatregelen, liefst op internationaal niveau. Zo stelde de VRO/ANVR een gedragscode op en besloten ze milieu-informatie voortaan op te nemen in de databestanden van de reisbureaus. In 1998 bracht de ANVR samen met een groot aantal organisaties in een oplage van 2 miljoen exemplaren een brochure getiteld ‘Reiswereld en de zorg voor het Milieu’ uit.
Het ging de VRO/ANVR in eerste instantie niet om harde maatregelen. Dat veranderde toen de ANVR in 2000 besloot tot de invoering van een product- en milieuzorgsysteem: PMZ.
Na de agendering in de tachtiger en negentiger jaren is dit thema in de loop der jaren steeds verder geïnstitutionaliseerd en (verplicht) onderdeel geworden van de bedrijfsvoering van reisorganisatoren. Belangrijke initiatieven waren naast de ontwikkeling van PMZ onder andere keurmerken, CARMACAL, klimaatcompensatie programma’s en meer recentelijk de Plastic Pledge.