In 1991 organiseerde Stichting Retour een van de eerste conferenties over een keurmerk voor verantwoord toerisme. Vanaf het begin werd over de zin en onzin van ecolabels en keurmerken in toerisme gediscussieerd. Tegenstanders noemden een vijftal bezwaren: de focus op de accommodatiesector, waardoor 80% van de milieubelasting van toerisme buiten beschouwing werd gelaten; de beperkte gedragsverandering bij de consument die zich met name richtte op de prijs en de kwaliteit van het product; veel nadruk op milieuaspecten en niet op alle duurzaamheidsaspecten; een geringe impact in ontwikkelingslanden en een oneerlijke concurrentie voor kleine ondernemers vanwege de kosten.
De afgelopen decennia zijn er wereldwijd honderden labels ontwikkeld. In 2004 bestonden in Europa al 80 verschillende toeristische keurmerken, ecolabels en certificering schema’s. Het bekendste voorbeeld in Nederland was de Milieubarometer voor accommodaties in Nederland; in 1998 opgericht en in 2007 hernoemd naar Green Key, een internationaal keurmerk voor duurzame bedrijven in de recreatie- en vrijetijdsbranche. In deze jaren was de Blauwe Vlag voor duurzame en veilige stranden en jachthavens in Nederland het meest bekende keurmerk bij consumenten. Zowel Green Key als de Blauwe Vlag worden in Nederland beheerd door Stichting KMVK (Keurmerk Milieu, Veiligheid en Kwaliteit).
In 2004 hebben 7 toonaangevende Europese milieukeurmerken, waaronder de Milieubarometer en het internationale Green Key zich verenigd in VISIT (Voluntary Initiatives for Sustainability in Tourism) met als doel om ecolabeling in toerisme succesvol, praktisch en verantwoord te laten zijn door het ontwikkelen van een gemeenschappelijke standaard en marketing richting touroperators. In 2008 is VISIT als initiatief gestopt en zijn haar doelstellingen overgenomen door de Global Sustainable Tourism Council.
In 2000 lanceerde Travel Unie (nu TUI Nederland) de Groene Duim als eigen keurmerk voor duurzame accommodaties. Het label werd gebruikt in 2000/2001 reisbrochures van verschillende merken om aan te geven welke accommodaties voldeden aan de TUI eisen op het gebied van duurzaamheid. De Groene Duim was geen succes en werd na een seizoen verwijderd. Uit onderzoek bleek dat de markt vond dat een eigen TUI-keurmerk mogelijk niet objectief zou zijn. In 2009, bijna tien jaar later, introduceerde TUI opnieuw een pictogram voor ‘groene’ accommodaties. Ditmaal vertegenwoordigde het label alle onafhankelijke duurzaamheidslabels die erkend werden door TUI.
In de jaren 2000-2009 groeide de interesse voor keurmerken en ecolabels bij reisorganisaties voor hun klanten. Er waren echter te weinig accommodaties in populaire vakantiebestemmingen wereldwijd gecertificeerd, keurmerken waren veelal regiogebonden, er werden voornamelijk milieuaspecten meegenomen in de audits en de lat lag bij bestaande keurmerken te hoog om op grote schaal accommodaties te bewegen tot certificering. Daarom werd het Travelife duurzaamheidmanagement- en certificeringprogramma door en voor de reissector ontworpen, en in 2007 gelanceerd door de brancheorganisaties ABTA (British Travel Association) en ANVR (Algemene Nederlandse Vereniging van Reisondernemingen). Het programma werd ondersteund door de stichting ECEAT, Leeds Metropolitan University in Groot-Brittannië en de Lund University in Zweden. Veel reisorganisaties in Nederland sloten zich aan bij het duurzaamheidslabel Travelife Sustainability System.
Travelife is een onafhankelijk Europees evaluatiesysteem waarin alle accommodaties kunnen worden geëvalueerd op basis van dezelfde duurzaamheidscriteria. Het systeem richt zich op sociale en milieuaspecten, zoals arbeidsomstandigheden, omgang met de lokale bevolking en energiemanagement. Het bijzondere aan het systeem is dat een reisorganisatie gecontracteerde accommodaties kan opvoeren en uitnodigen voor een zelfcheck en ze zo kan stimuleren een audit door een onafhankelijke partij te laten uitvoeren zodat de accommodatie gecertificeerd kon worden met een bronzen, zilveren of gouden Travelife award. Op deze manier werden duizenden accommodaties door reisorganisaties opgevoerd en uitgenodigd, en groeide het ‘groene’ aanbod.
In 2008 werden wereldwijd geaccepteerde criteria voor duurzaam toerisme gelanceerd door het Global Sustainable Tourism Council (GSTC), een internationaal initiatief om duurzaam toerisme te promoten. Keurmerken kunnen hierbij aanhaken en GSTC-Recognised en GSTC-Accredited worden aan de hand van deze criteria. Travelife voor accommodaties en touroperators is ook internationaal erkend volgens de GSTC-criteria.
Naast Travelife voor accommodaties is er ook Travelife voor touroperators en reisagenten. Reisorganisaties die voldeden aan de duurzaamheidseisen van de ANVR ontvingen het Travelife Partner certificaat. Organisaties die verder wilden gaan, konden zich laten certificeren tot Travelife Certified niveau. Travelife Certified is uitgegroeid tot een wereldwijd geaccepteerd label voor touroperators en reisagenten. Het is in 2011 en 2012 ontwikkeld door ECEAT en de ANVR kopgroep, in samenwerking met andere touroperators in Nederland en daarbuiten, en stakeholders, zoals nonprofits. In 2013 ontvingen TUI Nederland, SNP Natuurreizen en Kuoni Specialists (Koning Aap) als eerste reisorganisaties wereldwijd het duurzaamheidscertificaat voor touroperators, Travelife Certified. Het waren ook de eerste touroperators die aan de GSTC standaard voldeden. Het certificaat werd uitgereikt door Dr. Taleb Rifai, secretaris-generaal van de United Nations World Tourism Organisation (UNWTO) tijdens de 2013 Changes in Tourism conferentie van de ANVR.
Verschillende reisorganisaties richtten zich ook op andere duurzaam toerisme keurmerken. Deze werden echter niet branchebreed opgepakt. Noemenswaardige keurmerken zijn: